文 | 财不雅二姐

近日，长城汽车发布了 2026 年第一季度财报。

数听说明，公司当季营收达 451.1 亿元，同比增长 12.7%，在国内乘用车市集举座承压的环境下，这一增速施展得韧性全皆。

然则，归母净利润为 9.5 亿元，同比却下落 46%，呈现出显然的" 增收不增利 " 态势。

值得正经的是，这种 " 销量增长、利润缩水 " 的时事并非始于本年一季度。

字据天眼查 App 说明，2025 年，长城汽车完结营收 2228 亿元，同比增长 10.2%；归母净利润 98.65 亿元，同比下落 22.27%。

其时公司解释称，公司完结销量和买卖收入的同比增长，同期加速构建直连用户的新渠说念格式，以及加大新车型、新技巧的上市宣传及品牌升迁，进入增多导致净利润下落。

不外，到了 2026，跟着 " 渠说念进入期 " 减弱，为何利润莫得渐渐改善，反而有进一步加重趋势？

长城的利润，流向了那儿？

在这次一季报里，长城汽车解释称，净利润同比下落，是因"客岁同期汇率波动所带来的汇兑收益所致"。

2025 年一季度，长城汽车的财务用度（含汇兑收益）为 -10.28 亿元，意味着其时因汇率变动带来的收益使其少支拨了逾 10 亿元。

而到了 2026 年一季度，该用度转为 0.97 亿元，即因汇率身分多支拨了近 1 亿元。

两者比较，差额约达 11 亿元。

若剔除这一汇率波动影响，表面上长城汽车本年一季度的净利润将非凡 20 亿元。

与客岁一季度的归母净利润 17.51 亿元比拟，增长梗概为 14%，险些与营收增长十分。

不外值得一提的是，要是说归母净利润尚能得到非普通性损益的撑执，那么扣非净利润的大幅颐养，则更径直地响应了长城汽车中枢业务的计算近况。

在剔除汇兑损益等非普通性名堂后，长城汽车一季度扣非净利润仅为 4.8 亿元，同比跌了 67%，降幅较归母净利润的 46% 还要多出 21 个百分点。

也可见，非普通性损益关于长城汽车账面盈利的紧要性。

财报说明，9.45 亿元的包摄净利润中，长城汽车的非普通性损益高达 4.63 亿元，占比约 49%。

其中金融金钱公允价值变动及解决收益孝顺 2.8 亿元，政府赞成 1.9 亿元。

剔除这些非主业收益后的扣非净利润，更能响应中枢业务的本色盈利水平。

换言之，尽管汇率波动确乎影响了账面利润，但即便剔除该身分，主买卖务盈利才调仍存鄙人滑趋势。

是以买卖收入增长带来的钱哪去了？

好像还要从用度端来看。一季度销售用度达 26.1 亿元，同比增长 13.7%；研发用度 22.4 亿元，同比增幅 17.6%；经管用度亦小幅高潮。

比拟之下，营收增速仅为 12.7%，也基本被用度的快速增长所吞吃。

这些进入主要集中在国内市集：销售用度对应魏牌直营渠说念扩展、新车型营销施行及品牌 IP 运营；研发用度则投向 Hi4-T/Hi4-Z 混动技巧、归元平台及 VLA 智能驾驶大模子等。

此外，所得税用度从客岁同期的 1 亿元激增至 2.9 亿元，增幅近两倍，进一步挤压了利润空间。

举座讲，长城 2026 年一季度功绩，只是接续了 2025 年"增收不增利"的时事，当今尚未看到补救的趋势。

长城汽车往时利润能否企稳，要津取决于高端化与出海两大计谋的本色收效。

从市集配景看，本年一季度国内狭义乘用车零卖销量同比下落 17.4% 至 422.6 万辆，存量竞争加重，高端化与出海已成为车企解围的主要旅途。

长城一季度累计销量 26.9 万辆，同比增长 4.8%，其中国外售量 13 万辆，同比大增 43.1%，占比接近五成，增速施展亮眼。

但潜入不雅察，其国外业务仍存隐忧：2025 年国外毛利率仅 16.70%，不仅低于国内业务的 18.61%，更从 2023 年的 26.01% 执续下滑，

呈现 " 范围扩展、盈利收窄 " 的态势，与奇瑞国外营收占比过半、净利润率升迁至 6.5% 的施展酿成反差。

这一差距根源好像在于国外市集的重点。

长城国外过度依赖俄罗斯单一市集，2024 年当地销量占其国外总销量近五成，2025 年仍占 34%，而当地政策颐养及汇率波动带来较大不细目性；相较之下，奇瑞在欧洲等多地市集布局更为平衡。

从品牌结构看，哈弗照旧销量主力，一季度孝顺 15.1 万辆，同比增长 4.57%，占总销量 56%；坦克、皮卡等品牌增速放缓或下滑，仅魏牌施展杰出，开云app官方在线销量 2.1 万辆，同比增长 59%。

可见，魏牌对长城往时的紧要性。

但需客不雅看待，魏牌的高增速一定程度上源于此前基数较低。

一季度 2.1 万辆的销量折合月均不及万辆，与问界、蔚来等头部高端品牌一季度 7 万至 8 万辆的体量比拟仍有显赫差距，高端化程度仍有较大最初空间。

总体而言，市集好像期待长城在平稳国外增长的同期，进一步平衡区域布局以开释盈利空间，并加速高端品牌的范围化程度，这些标的值得执续不雅察。

高端化赛说念，互异化才是通行证

关于长城董事长魏建军来讲，如今好像最头疼的在于营销水平上。

自 2024 年雷军凭借个东说念主 IP 引爆网罗、小米 SU7 一战成名后，车企高管纷纷涌入应对媒体寻求流量曝光。

魏建军也从此紧跟这股风潮。

最近又是与胖东来创举东说念主于东来互动，后又与因 " 长城炮 " 标语走红的网红配合，流量真实玩判辨了，自身水平确乎可能比部下东说念主高。

然则，矛盾在近期魏牌 V9X 预售发布会上爆发。

当魏牌 CEO 赵永坡狂放一场自信满满的演讲后，魏建军霎时完稿发言，当着直播镜头对赵永坡及长城汽车 CGO 李瑞峰进行了长达五分钟的严厉品评。

魏建军言辞热烈：" 咱们花了这样多心想作念居品，进入了这样多资源打造魏牌，效果呢？莫得把魏牌的高端豪华质感传播出去，莫得让市集确凿招供魏牌的豪华定位，这等于违纪。"

这一品评其实并非望风捕影。

纵不雅市集，问界凭借华为智驾潜入东说念主心，蔚来以换电体系与极致就业藏身，祈望则以 " 增程前驱 " 和 " 雪柜彩电大沙发 " 的草创者身份占据用户心智。

反不雅魏牌，缺乏一个值得购买的标签。

要是硬要想，我只可猜度咖啡系列，"来一杯拿铁"，不外这更像一个被辱弄的槽点。

也难怪魏建军在发布会上品评"什么皆想说，莫得重点，很发散，击穿不了，不可占有购买者的心智"

但魏牌的挑战，的确只是烦恼于 " 宣传不及 " 吗？更值得追问的是：品牌自身是否具备填塞互异化的中枢竞争力？

这本色上是车二代靠近的共性费事——同质化居品难以撑执高端定位。

长安阿维塔也搭载华为智驾，并以此为卖点，但要是你是销耗者，投诚更欢腾采用鸿蒙智选系列；

东风岚图、上汽智己相同缺乏令东说念主目前一亮的私有卖点。

魏牌的处境，其实是所有传统车企进取打破的缩影。

在 " 车二代 " 阵营中，闲适极氪算是少数解围到手的案例。

本年一季度极氪累计委派 77，037 辆，同比增长 86%，其中 3 月单月委派 29，318 辆，同比增幅达 90%，已稳居高端市集。

其到手要津在于互异化定位：当行业扎堆 SUV 与轿车时，极氪 001 以高端中大型猎装轿跑的姿态切入市集，私有的造型言语带来了涣然一新的嗅觉。

即使极氪有着"一年磨三剑"履历，但如今依然没挡住品牌进取打破。

可见互异化等于中枢竞争力。

但互异化的高端需要气派与决断。

问界的崛发祥于赛力斯率先与华为深度绑定的勇气；祈望的到手来自创举东说念主逆势押注增程道路的决心；极氪早期以至被闲适 " 放养 "，待其跑通格式后才追思集团体系。

比拟之下，魏牌的组织格式与企业文化却显得过于 " 家长式 "。

董事长当众申斥 CEO，这在汽车行业号称荒漠。高压之下，CEO 频频踯躅不决、不敢罢休，而这与高端品牌所需的判辨个性和立异气派正值有些违反。

更异常旨风趣风趣的是，魏牌创立九年来已更换九任 CEO，更替频率令东说念主惊羡。

2025 年 12 月，赵永坡刚刚上任之际，长城汽车董事长魏建军在招揽媒体采访时谈及此事，解释称 " 并不是咱们除名了东说念主家，不让东说念主家干了，是他们我方嗅觉到压力绝顶大。"

"自发辞职"这招，打工东说念主可太老到了；CEO 认为压力大，但你别管压力大是从哪来的。

颇具戏剧性的是，赵永坡上任之初曾被问及是否感到压力，他其时回话称，来到魏牌反而让我方进入了 " 舒坦区 "。

不知说念面对魏建军在媒体眼前的公开 " 解说 "，赵永坡是否还坚执当初的判断。

推己及人来看，身处这一位置的赵永坡，所承受的压力确乎不小。

魏牌以创举东说念主的姓进行定名。

魏建军曾在公开处所暗示，魏牌是他 " 赌上一说念声誉 " 打造的品牌，要么到手，要么透顶退出，莫得中间路可走。

前边几届 CEO 换届，赵永坡心里投诚了了我方将要靠近的情况，但为何还说我方进入到舒坦区呢？

虽然魏建军的严厉，出于 " 爱之深、责之切 " 本无可厚非。

但好像，安妥松捆、赐与团队更大的自主空间，反而更有益于品牌破局。

临了，如故期待魏牌能确凿扛起长城汽车高端化的大旗。

中国汽车品牌的高端化征途，从来不是一场百米冲刺，而是一场需要耐力的马拉松，魏牌还有契机。

愿魏牌终能找到阿谁让东说念主过目不忘的谜底开云app官方，在高端市集的牌桌上，获取属于我方的席位。

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